okt 28, 2021
Er du nysgjerrig på faglitteratur? Her er noen av bøkene vi leser på Mars om dagen:
Better, Simpler, Strategy av Felix Oberhoizer-Gee, How Brands Grow: Part 2 av Jenny Romaniuk og Byron Sharp, Mission Economy av Mariana Mazzucato og Think Again av Adam Grant. Mer om disse nedenfor.
Better, Simpler, Strategy av Felix Oberhoizer-Gee
På Mars forsøker vi å gjøre ting så enkelt som mulig, men ikke enklere. Ikke minst gjelder dette strategiutvikling og kanskje enda mer kommunikasjon av virksomhetsstrategien. Om strategien ikke er forstått, har skapt begeistring og blitt tatt i bruk, blir gjennomføringen av den svak. Nødvendig læring underveis og korrigering blir vanskelig. Når virksomhetsstrategien, i tillegg følges opp av en HR-strategi, en digitalstrategi, en bærekraftstrategi, en strategi for innkjøp og logistikk, og et par andre strategier kan selv den beste synes det er utfordrende å holde oversikt.
For å rydde og forenkle kan boka Better, Simpler Strategy: A Value-Based Guide to Exceptional Performance av professor i strategi Felix Oberholzer-Gee hjelpe. Hans forslag til en enkel strategimodell er det han kaller en value stick (kanskje det kan hete verdilinjal på norsk?) som måler to ting: Kunders betalingsvilje (Willingness to pay) og prisen folk og leverandører krever for å jobbe hos og med deg (Willingness to sell). Mellom disse to er virksomhetens margin, og forskjellen mellom margin og endelig resultat påvirkes av produktivitet.
Etter å ha etablert denne modellen handler resten av boka om å skape merverdi som øker betalingsvillighet, hva som kan redusere folk og leverandørers forventninger om lønn/pris og hva som påvirker produktivitet. Boka er full av eksempler på hvordan det å være kreativ i å finne nye måter å skape verdi for kunder, ansatte og leverandører og bidrar til å øke marginene. Den viser også hvordan det å være mest opptatt av å skape verdi for kunder, ansatte og leverandører også er det som gir best resultat.
Boka er en påminnelse om hvor viktig det er å gjør ting enkelt, uten å bli fordummende. Her kan vi bli inspirert til å stille gode spørsmål som gjør oss enda bedre rustet til å holde fokus i strategiarbeid.
How Brands Grow: Part 2 av Jenny Romaniuk og Byron Sharp
Boken ble første gang publisert i 2011 og er kanskje er mest kjent for å angripe tanken om at merkevarebygging handler om posisjonering, segmentering, differensiering og lojalitetsbygging. Romaniuk og Sharp, støttet av forskning fra Ehrenberg Bass Institute i Australia der de jobber, argumenterer for at en merkevare vokser gjennom å være fysisk og mentalt tilgjengelig for hele markedet hele tiden.
Diskusjonen om distinkt eller differensiert skjer her i Norge også, men vi skal ikke her bære ved til det bålet. Tvert imot synes vi det er betydelig bedre investert tid å lese kilden direkte, boken er mer balansert enn disse diskusjonene etter vår mening gir inntrykk av. Tvert imot skriver Romaniuk og Sharp at produktenes kvaliteter er mer utslagsgivende enn markedsføring som de refererer til som en «svak kraft». Vi synes oppdateringen er mer interessant enn originalen da den i tillegg til å virke mindre harselerende med alternativ tenkning også inneholder nye kapitler som går mer praktisk til verk. Blant annet om fysiske attributter og hvordan disse bygges og hvordan vareprat passer inn i merkevarearbeidet.
Det oppdateringen har beholdt er en herlig påminnelse om hvor like kunder i en gitt kategori i det store og hele er og hvor lite de egentlig bryr seg om merkevarer. Markedsføringens jobb er hovedsakelig å minne folk om hvorfor de skal kjøpe i kategorien og når de kjøper velge merkevaren som kommuniserer. Det gjøres gjennom å få flere til å tenke på kategorien i flere situasjoner og å knytte disse situasjonene – også kalt kategoriinnganger eller Category entry points – til egen merkevare. Konkret er spørsmålene hvorfor kjøper folk i kategorien (f.eks. når jeg ser på fotball...), hvor (...hjemme hos noen i kameratflokken...), når (...Arsenal spiller...), sammen med hvem (...kompisene mine...) og med hva (...snacs). Jo flere kategoriinnganger desto større potensiale for salg.
Om du ikke har appetitt på å lese en hel bok, men vil henge med i diskusjoner er superkortversjonen her:
- Skap vekst gjennom å få flere kunder – eller etablere, bygge og holde kategorien relevant som vi kaller det på Mars.
- Skap vekst gjennom å stimulere alle kjøpere i kategorien – og spesielt de som kjøper sjelden.
- Skap vekst gjennom å være fysisk og mentalt tilgjengelighet.
- Skap vekst gjennom distinkte attributter som gjør at folk gjenkjenner din merkevare.
Mål det som teller. Og det er, hvor ofte tenker folk på din merkevare når de tenker på kategorien? Hvor mange kjøpere i kategorien knytter din merkevare til minst en grunn til å kjøpe? Hvor mange grunner til å kjøpe forbinder folk med din merkevare? Og til sist, hvor sterke er din merkevares fysiske attributter?
Og for ordens skyld: How Brands Grow argumenterer ikke mot posisjonering, differensiering eller segmentering i et strategisk perspektiv. Det er USP’er som ikke er viktige nok for folk til å kjøpe i kategorien, mer eller mindre esoterisk segmentering og merkevarebyggeres tro på sterke emosjonelle relasjoner som ikke kundene er interessert i, de vil til livs.
Mission Economy av Mariana Mazzucato
I boken Mission Economy av den italiensk-amerikanske økonomen Mariana Mazzucato skriver hun mest om det offentlige og det private næringslivs ulike roller når det kommer til å legge til rette for innovasjon og drive verdiskaping.
Undertittelen A Moonshot Guide to Changing Captialism er et nikk til Kennedys evne til å både fortelle en historie om en oppgave - nemlig å få en mann på månen og trygt til bake til jorden innen tiåret var omme - og finne midler som gjorde det mulig å gjennomføre denne med folks støtte. I dag har vi også store oppgaver som må løses i samspill mellom det offentlige og det private, men selv om målene - definert i FNs bærekraftsmål - finnes, så mangler vi både den store historien og det å definere tydelige oppdrag som får oss til målene og strategier for hvem som skal betale.
For merkevarebyggere er boken nok en påminnelse om kraften som ligger i å fortelle en stor historie og så få alle gode krefter med seg i å realisere den. Boken er ikke så lang, men de som heller vil få med seg kortversjonen kan for eksempel lytte til Kara Swishers intervju med Mazzucato på New York Times-podcasten Sway.
Think Again av Adam Grant
I Give and Take viste Adam Grant oss at rause folk han beskriver som givere er mer effektive og kommer lenger i det lange løp enn sånne som helst tar. Kanskje overraskende for noen. Hans nye bok Think Again er en oppfordring til å ha samme tilnærming til det å oppdatere meninger, holdninger og etablerte sannheter som andre oppussinger man foretar seg fra tid til annen. For de fleste av oss er det imidlertid lettere å beholde gamle ideer om hvordan verden er enn å ta jobben med å revurdere, så det å bli med Adam Grant på oppdagelsesreise i det han kaller et «scientific mindset» er forfriskende. Grant leser inn sine egne bøker, og det gir en følelse av å være med på tankereisen.
Han bruker anekdoter fra eksperimenter i egen undervisning, i tillegg til forskning og intervjuer for å overbevise leseren om at det er nyttig å tenke om igjen oftere, bli mer nysgjerrig og flinkere til å luke ut tankefeil. Det er ingen dårlig ambisjon for en bok.
For kortversjonen er Grant selvsagt intervjuet både her og der i forbindelse med lansering av boken, blant annet på New York Magazine podcasten Pivot med Scott Galloway og Kara Swisher.
