Dette er kjøtt, sier Beyond Meat om sin plantebaserte deig. Hvorfor sier de det?
Beyond Meat har forstått at det å bygge merkevare starter med å være tydelig på hva merkevaren er. Ved at merkevaren har en helt tydelig kategori blir det lettere for oss å forstå at den er relevant for oss (eller ikke) og den blir bærer av noen helt tydelige egenskaper. Det er samme logikk som gjelder uavhengig av om merkevaren er eiendomsmegler, kraftprodusent, konsulentselskap, apputvikler eller noe annet. Det viktigste er å være noe som finnes.
Som kategori har kjøtt helt andre egenskaper forbundet med seg enn det kjøtterstatningsproduktkategorien har. Ved å plassere sitt produkt i kjøttkategorien har Beyond Meat gitt seg selv en jobb å gjøre med å tilfredsstille de kategoriegenskapene vi assosierer med kjøtt – deigen må kunne brukes på samme måte som vanlig kjøttdeig, den må være like saftig og smake like godt og på alle måter oppføre seg som kjøtt. Det må kunne hives på grillen, funke i fredagstaco og kjøttkakene må være helt kjøttkakeaktige.
Kjøttkategoriens konkurransearena er også ganske annerledes, og veldig mye større, enn konkurransearenaen for kjøtterstatninger. Kjøtterstatningsprodukter er bare for folk som ikke spiser kjøtt. Selv om gruppen mennesker som tar bevisste valg om å unngå kjøtt av helsemessige grunner, av dyrevelferdsårsaker eller for å begrense klimaavtrykket sitt er økende, er den fremdeles ganske liten. Gruppen kjøttetere som kanskje tenker at de burde spise litt mindre kjøtt av de samme årsakene er større. Kjøttetere som ikke tenker så nøye over det i det hele tatt, er kanskje fremdeles den aller største. Beyond Meat posisjonerer produktet sitt for forbrukere i alle disse gruppene. De sier det finnes to typer kjøtt – kjøtt som kommer fra dyr og kjøtt som kommer fra planter. Der har du Beyond Meat sin differensierte posisjon, og fordi vi vet godt hva kjøtt er, så kan de bruke all båndbredde på å snakke om hvordan kjøtt fra planter er bedre på alle måter. Du kan til og med fortsette å spise kjøtt som før. Like god altså, bare bedre samvittighet.
Dette er som melk, sier Oatly, om sin havredrikk. De benytter seg av et anchor and twist-triks for å introdusere en ny kategori. Til forskjell fra Beyond Meat sier ikke Oatly at dette er melk. De sier at melk kommer fra kua og er ment for kalver. Dette er som melk, men til forskjell fra melk, så er denne drikken laget for mennesker. Det er som da Ryanair fortalte folk at de var som busser i lufta for å forklare oss hvor billige disse flyturene var. Eller som da Storytel ble lansert som en Spotify for bøker. Vi hadde lært oss å strømme musikk, så da skjønte vi med en gang hva den nye kategorien – strømmetjeneste for lydbøker – var for noe. Skal man i gang med å skape en ny kategori kan det være lurt å finne et anker i folks eksisterende kategori-repertoar, og så gi kategorien den twisten som lar folk forstå hva dette nye er.