jan 20, 2021
I Frithjof Jacobsens kronikk Den ene er smittsom, den andre er syk i Dagens Næringsliv, vurderer han Senterpartiet og Arbeiderpartiet som merkevarer. Senterpartiet med Vedum i spissen, hylles for å være konsistente, skape en bevegelse, stå for noe og fortelle en historie. Dette er, kan Jacobsen fortelle oss, helt i tråd med det australske digitalbyrået King Kongs oppskrift for sterke merkevarer. Kontrasten er Arbeiderpartiet og Støre som «sliter på alle disse punktene». Helt hvorfor Jacobsen ikke bare må over bekken, men helt over havet til den andre siden av kloden for å finne ut hvordan sterke merkevarer bygges er litt underlig, men det finnes jo dyktige folk over alt.
Litt nærmere hjemme finner vi den franske forskeren Jean Noel Kapferer, og kobling mellom politiske partier og merkevarer blir enda tydeligere når vi legger hans definisjon av merkevare, nemlig et navn med kraft til å påvirke, til grunn for analysen. Han mener den gamle definisjonen av merkevarer som «en sum av assosiasjoner» ikke lenger er tilstrekkelig, og at alt arbeidet med å bli synlig og tydelig ikke har så stor verdi hvis det ikke også bidrar til handling. Det er for eksempel lett å skryte av Vipps sitt geniale navn og tydelige profil, men mye av årsaken til at Vipps fikk sin merkevareposisjon, og at tjenesten spredde seg som ild i tørt gress, var jo at de som hadde Vipps lærte opp de som ikke enda var i gang. Andre var tidligere ute med vennebetaling, men Vipps var enklest og fikk fort «kraft til å påvirke».
Så kanskje alle partier bør tenke mer som moderne merkevarer?
Hvordan kan de formidle til oss at vi deler et fremtidsbilde, vise oss hva de har tenkt å gjøre for å ta oss dit, og på den måten vinne vår stemme? Kapferer forteller oss at moderne merkevarer er tydelige på to ting: Hva de er og hva de vil. Tesla produserer el-biler, men det merkevaren vil er å bane vei for det utslippsfrie samfunnet. Nike produserer sportsutstyr, men det merkevaren vil er at alle skal finne heltemot i seg selv til å gjøre verden til et bedre sted eller hvert fall løpe seg en tur. Ved å ha et tydelig prosjekt bygger merkevarene sterkere relasjoner med sine folk, som er sånne som heier på det prosjektet, og slike skjebnefellesskap varer over tid.
En tydelig posisjon i en tydelig kategori?
Senterpartiet beskriver seg selv som et folkeparti. Det høres ganske likt ut som når Fremskrittspartiet hevder å ha fått «gjennomslag for folk flest». Begge partiene tegner et bilde av seg selv som et folkelig korrektiv, enten det er til Oslo, hipstere og eliten eller til en stor stat med ansiktsløse byråkrater som lager tullete regler.
Skal vi tro Kapferer så er, som nevnt, moderne merkevarer tydelige på hva de er, altså hvilken kategori de tilhører. Man kan lure på om folkepartier er en egen kategori av partier og i tilfelle hva de tradisjonelt to største partiene er da, om de ikke er folkelige? Styringspartier er et begrep som blir brukt om nettopp Arbeiderpartiet og Høyre, uten at det er like tydelig hva som kjennetegner et styringsparti eller hva et styringsparti vil. Vi kan kanskje anta at det er styringspartiene som tenker på helheten i kompliserte politikkområder som utenrikspolitikk, næringspolitikk eller familiepolitikk? Det er nok lettere å dra opp folkelig engasjement når det merkevaren vil er å være mot bompenger eller for lokalt sykehus, enn hvis hjertesaken er å rette opp eksportbalansen eller hegne om trepartssamarbeidet.
En historien mange vil være en del av
King Kong har rett i at historiefortelling er viktig for merkevarer - og for politiske partier. Det finnes masse faglitteratur om hvor verdifullt det er for merkevarebyggere å tenke som manusforfattere og bruke kjente fortellerteknikker for å engasjere. Senterpartiets historie kan dekodes som en overvinne monsteret-historie, med Vedum som en slags Askeladd som vinner prinsessen og halve kongeriket gjennom å overliste sentraliseringstrollet. Kjernen i Arbeiderpartiets fortelling er ikke like lett å få øye på, men heldigvis kom Yngve Hågensen på banen i VG tirsdag med beskjed om at Jonas er arbeidsfolkets mann og en klokkeklar oppdrags-historie om Arbeiderpartiet som alltid har vært “på lag med vanlige folk i by og bygd over hele landet» og har «gitt oss et land der vanlige arbeidsfolk kan leve gode liv». I Arbeiderpartiets historie er det ikke noen enkeltperson som er helten, men det kollektive arbeiderfellesskapet som kjemper på mens «Høyrekreftene kverner videre, og presser på for økte forskjeller, privatisering og svekkelse av organisert arbeidsliv». Historier om monstre og viktige oppdrag er historier vi kjenner og liker.
Oppsummert – fortsatt med merkevarebriller på – vil partiers «kraft til å påvirke» styrkes jo lettere folk forstår både hva de er og hva de vil? Det er i hvert fall sånn at både Senterpartiet, Arbeiderpartiet og alle andre partier vil kunne fremstå som tydeligere, og formodentlig bygge sterkere relasjoner til folk som heier på deres historie, gjennom å tenke som merkevarebyggere og ta regi på den, både i posisjon og opposisjon.
