I boken The Experience Machine deler Andy Clark innsikt i hvordan vi mennesker sanser og forholder oss til verden. Grunnprinsippet er at vi bruker erfaring til å forutse, og sanser til å kontinuerlig korrigere disse forventningene, slik at vi kan orientere oss trygt i verden og nå våre mål her i livet – som for eksempel ta en slurk av kaffekoppen uten å søle eller brenne oss.
De som vet hvor sentralt det å bestemme en merkevares kategori er i mars-metoden, vil straks forstå hvorfor vi merkevarebyggere skal være nysgjerrige også på hva kognitive filosofer som Clark har å si. I denne boken skriver han nemlig om hvordan vi bruker nettopp kategorier når vi forutser hva vi ser. Kategoriene i hodene våre gjør at vi først ser vi det vi tror vi ser, før vi eventuelt graver litt dypere og korrigerer vår opprinnelige spådom. Det er illustrert på følgende måte i boken:
Dette skiftet i forståelse av hvordan vi tar inn verden, er viktig og nyttig å forstå. Det er ikke nytt for oss at kategori er viktig, men det er alltid spennende og lærerikt å få bekreftelser fra andre fagdisipliner, som kan gi innsikt i hvorfor det å tilhøre en tydelig kategori, som folk kjenner, er så sentralt.
Den som ønsker seg en litt mer lettbeint bekreftelse på det samme, kan lytte til denne episode av Thomas Seltzer sin Trygdekontoret podkast som egentlig handler om noe helt annet. Her forteller han følgende anekdote (fra ca 27 minutter inn): Da de første misjonærene kom oppover elven Margaret i Vest Australia, så sto det folk fra urbefolkningen på elvebredden som snudde seg bort fra dem som kom padlende. Da de etter hvert fikk kontakt og kommuniserte via tolk, så spurte misjonærene hvorfor de sto med ryggen til. Svaret de visstnok fikk, ifølge Seltzer, var at de greiene som dere kom oppover elven i, det vet ikke vi hva er, det har vi ikke noe ord for, så da snur vi oss heller vekk for å unngå pes.
Så altså - hvis du vil unngå at folks hjerner filtrerer merkevaren din bort automatisk, eller at folk vender den ryggen i kognitiv dissonans, så pass på at du tar kategori på alvor og er noe som finnes i folk sine hoder.