Merkevare-arkitektur

Vi får ofte spørsmål om hvor mange merkevarer en virksomhet bør ha og, ikke minst hvordan relasjonen mellom ulike produkt- eller selskapsmerkevarer bør være. Det er ikke så rart. Det er ofte både felles historie, stolthet og identitet som står på spill, og det er følelser knyttet til både navn og logoer – i og utenfor organisasjonene som forvalter dem.

System

Noen ganger er det i forbindelse med oppkjøp eller fusjoner at behov for avklaring rundt antall og system for organisering av merkevareportefølje melder seg sterkest. Andre ganger oppstår det en erkjennelse av at merkevarene i en organisasjon har vokst frem litt av seg selv, etterhvert som nye muligheter har dukket opp, men at de ikke egentlig jobber så godt sammen. I begge tilfellene er det gode grunner til å rydde litt. Det å bestemme hvor mange merkevarer man trenger og hvordan de signaliserer at de hører sammen – enten veldig tydelig eller mer subtilt – er strategiske avgjørelser.

Verken mer eller mindre enn man trenger

Beslutninger knyttet til merkevarearkitekturen må ta utgangspunkt i hvilken arkitektur som best setter organisasjon og merkevarer i stand til å nå sine forretningsmessige mål. Arkitekturen skal fremme sterke relasjoner til de viktigste interessentene. Skal relasjonen bygges til ett eller flere selskapsnavn, eller til ett eller flere produktnavn? Flere nivå og flere merkevarer krever ressurser, og kan derfor bare forsvare investeringen dersom nivået eller merkevaren gir en tilsvarende høy tilleggsverdi i relasjonen. Altså – man bør ha akkurat så mange merkevarer som de relasjonene man ønsker å bygge og styrke tilsier, verken mer eller mindre.

Nøkkelspørsmål

Hvilke merkevarer trenger vi for å ta posisjoner i de kundegruppene vi retter oss mot? Hvordan organiserer vi merkevarene våre for å gjøre mulighetene i organisasjonen tydelige for folk som vil samarbeide med oss? Hvordan viser vi at vi er en attraktiv arbeidsgiver? Vil vi bygge lojalitet først og fremst til organisasjonen, eller et konkret produkt eller en tjeneste? Dette er nøkkelspørsmål som merkevarearkitekturen skal være et svar på og som gir føringer for hvordan en virksomhet bygger og organiserer merkevarene sine.

Konkurransekraft

Vi bruker Jean-Noël Kapferers rammeverk som utgangspunkt i arkitekturarbeid. Både fordi han er toneangivende teoretiker på feltet, men mest fordi metoden har vist seg å være et riktig så praktisk og anvendelig verktøy. Med utgangspunkt i Kapferers liste over spørsmål merkevarearkitekturen bør besvare, lager vi et beslutningstre med objektive kriterier for når det skal finnes en egen merkevare, og på hvilke måter merkevaren knyttes til organisasjonen eller andre merkevarer i organisasjonen. Dette treet sikret at det er det rette beslutningsgrunnlaget som ligger til grunn for merkevareavgjørelser, og minsker faren for at følelser, politikk eller forhandlinger står i veien for å skape den konkurransekraften alle egentlig ønsker seg. Merkevarearkitektur er merkevarefagets hjertekirurgi – det er krevende, må gjøres med både faglig integritet og varsomhet, og det forløser enormt med energi når jobben først er gjort.