Er det lurt å prototype en merkevarestrategi?

Det er viktig å forstå en merkevares konkurransearena. Og vi må forstå hva det er som gjør at folk velger den, og identifiserer seg med den. Når vi jobber med store og små kunder, så ser vi at de ofte vet ganske mye. Før vi henter ny innsikt, så liker vi å rydde i det vi allerede vet. Når vi prototyper starter vi med en antagelse om at det vi tror er sant, faktisk er sant. Og så testes det, gjerne i praksis.

Valg under usikkerhet
Strategi vil alltid handle om å ta valg for fremtiden under større eller mindre grad av usikkerhet. For en merkevare, vil strategiske valg få konsekvenser for både hva merkevaren sier og gjør, og hvordan den sier og gjør det. Sånn når merkevaren frem til de som velger den, reiser til den, har lyst til å jobbe for den, abonnere på den eller betale mer for den og så videre. Da gjelder det å velge klokt. Hvordan vet man hva som er klokt? 

På samme måte som den som skal utvikle et nytt produkt eller en teknologi, lager en prototype som kan teste selve ideen før de store investeringene i å bygge produksjonslinjer eller brukergrensesnitt kommer, så kan også strategier testes underveis.

Metode
Når vi prototyper, så bruker vi Mars-metodens verktøykasse for å rydde opp, så konkurransearenaen og merkevarens plass på denne, fremstår tydeligere. Det er viktig at den er tydelig for alle som skal bygge merkevaren, og alle folkene merkevaren er til for.

Vi setter eksisterende innsikt i system. Da blir det lettere å ta beslutninger basert på den innsikten. Enten innsikten kommer fra bransjerapporter, egne driver-analyser, kundeundersøkelser eller den kollektive erfaringen til et knippe kloke ledere og medarbeidere – så vil man ofte oppdage at man har mer grunnlag for beslutninger enn man trodde. Ofte vil man oppdage at innsikt får ny kraft når den sees opp mot helhetsbildet av hva merkevaren vil være i folk sine hoder. Det er tross alt bare der merkevaren finnes.

Test
En merkevareplattform som er resultatet av en prototype-prosess må testes, men den kan testes i virkeligheten. Når man begynner å handle i tråd med strategien, vil man oppdage hva som fungerer og hva som ikke treffer like godt. En prototype kan derfor være en god start hvis det haster å komme i gang med implementering av ny merkevareposisjon. Da kan man komme raskt i gang med å se effekten av de ulike strategiske valgene, og være klar til å gjøre kurskorrigeringer underveis.

Hvordan gjør vi det?
Mars går gjennom den innsikten som finnes. Vi lager hypoteser, som vi tester sammen i en heldagsworkshop. Den dagen tar vi stilling til alt en merkevareplattform trenger. Først posisjoneringen. Hva er merkevarens kategori? Hvilken rolle vil vi at folk skal se merkevaren spille i den kategorien? Hva er merkevarens differensierte posisjon? Så identiteten. Hvem er merkevaren? Vi bruker arketyper til å definere en identitet som kan være et svar på det emosjonelle behovet folk har i møte med den. Og vi bruker identitetsprismet til å definere merkevaren som en tydelig avsender, en representant for en kultur og noe folk vil identifisere seg med.

I tillegg til å være en rask vei til implementering, vil denne prosessen også avsløre hvilke deler av strategien som trenger mer innsikt. Mange ganger kan det være lurt å gjøre hele jobben raskt, før man gjør den skikkelig. Det kaller vi en prototype.

Sammen med Alt vi kan fra TRY-huset, har vi laget en podkast episode om merkevarestrategi: