Merkevarene som skal redde oss alle
Noen bøker bærer bud om endring. Myriam Sidibes Brands on a Mission gir deg oppskriften også.
Kommersielle muligheter i bærekraftige merkevarer
I forordet, skrevet av tidligere Unilever CEO Paul Polman og professor John Ruggie fra Harvard Kennedy School, peker de på utfordringer knyttet til å finansiere alt som må gjøres for å nå FNs bærekraftsmål. Bærekraftsmålene har verden blitt enige om i fellesskap, men hvis det skal bli noe svung på måloppnåelsen kan ikke de nødvendige endringene overlates til stater eller hjelpeapparat alene. Det er for stort gap mellom hvor my penger som trengs og hvor mye stater og organisasjoner har tilgang på. Polman og Ruggie etterlyser forretningsmodeller der bærekraft i bred forstand er bakt inn og oppfordrer kommersielle aktører til å komme på banen. Ikke først og fremst for å være snille, men fordi det er smart å forløse de enorme kommersiell mulighetene som ligger i å skape løsningene som lar oss nå bærekraftsmålene innen 2030 – som å løfte folk ut av fattigdom, sikre fredelige samfunn, sunn mat, god helse og en planet vi kan leve godt på også fremover.
Et navn med kraft til å påvirke
På Mars jobber vi ut fra Jean Noel Kapferers definisjon av merkevare som et navn med kraft til å påvirke. Det er nettopp denne påvirkningskraften som blir satt i arbeid i det godes tjeneste i rammeverket Myriam Sidibe har utviklet og presenterer i Brands on a Mission. Boken, med undertittel How to Achieve Social Impact and Business Growth Through Purpose, kommer som en utstrakt hånd til alle som kjenner at ja, her er det muligheter for min merkevare, men hvordan skal jeg gå frem?
Endringen du ønsker
Hun peker på hvor flinke de som forvalter sterke merkevarer er til å skape produkter og tjenester som folk faktisk vil ha. Noe har for eksempel gått riktig galt i forståelsen av kundereisen når en organisasjon som lager toalettløsninger tror at folk som er fattige ikke bryr seg om at de stinker. Den som har forbrukerorientering i ryggmargen forstår at hvis man bygger en do som er hygienisk OG trivelig, så vil folk bruke den og du kan lykkes med den atferdsendringen du ønsker å se. Hvis du vil skape en sterk såpemerkevare og selge mer såpe, hvorfor ikke bidra til å skape gode vaner for håndhygiene? Dette er merkevarer gode på. Fordelene for både folk og merkevarer burde være åpenbare. (Sidibe har mye av sin erfaring fra folkehelse, så mange av eksemplene er knyttet til toalett, såpe og kondomer, men la ikke det skremme deg. Innsikten er universell.)
Siden merkevarebyggere har denne kompetansen er det viktigere å integrere formålet i produktutvikling, organisasjonsutvikling og kommunikasjon enn å sende penger til et veldedig formål (selv om det også kan være prisverdig). Med integrasjon mener Sidibe i denne sammenhengen å passe på at det er samsvar mellom det merkevaren sier og det merkevaren gjør.
En arbeidsbok
Brands on a Mission er ikke en se-så-flink-jeg-er bok. Sidibe presenterer en gjennomtenkt og gjennomarbeidet modell – et formålstre med fem røtter – for folk som har lyst til å bruke merkevarens påvirkningskraft til positiv endring. De fem røttene som forer og støtter merkevarens formål er: systematisk arbeid med atferdsendring, samarbeid med andre som deler merkevarens mål, å tale formålets sak, måling av effekt og det å vinne støtte i egen organisasjon.
Sjelden har uttrykket om at det ikke finnes noe mer praktisk enn en god teori vært sannere. Sidibe er en pedagogisk begavelse som presenterer teorien, illustrerer med godt dokumenterte caser og følger opp med spørsmål og oppgaver til leseren. Dette formatet gjør at man lett kan sjekke ut underveis – Er vi som organisasjon klar for dette? Hvis nei, hvordan kommer vi oss dit?
Sidibes spådom
Folk forventer mer av merkevarene de omgir seg med enn at de leverer det som står på boksen. Vi bruker merkevarer når vi forteller oss selv og andre hvem vi er, så det viktig for oss at merkevarene speiler våre verdier og verdensbilde, og at de gjør det på en troverdig måte. De merkevarene vi liker og identifiserer oss med er også de merkevarene som påvirker oss mest. Sidibe avslutter boken med følgende spådom:
“I predict an «all in» approach where brands address social and environmental impact holistically. Transparency and honesty will also become the norm as consumers expect more from the companies and brands they choose, and will love the ones that align with their personal values. Achieving a fusion of commercial and social ambitions is not some holy grail, I believe it is the only way businesses and brands will survive in the coming decades. ”
Strukturer å jobbe i
Vi på Mars har jobbet med å integrere merkevarers formål i både merkevare- og forretningsstrategi, gjerne i forskjellige utgaver av strategiske hierarki eller styringspyramider, i mange år. Mye ved Sidibes formålstre er kjent, men er det noe vi setter pris på på Mars så er det nye strukturer å tenke i; strukturer som kan bidra til å systematisere uryddige data i en uryddig verden og finne ny innsikt vi kan bruke som springbrett til å gjøre ting på nye måter. Det blir spennende å teste ut om dette rammeverket kan bidra til at tydelige merkevarestrategier finner sin form, og hvor, eventuelt hvordan, formålstreet finner sin plass i helheten av verktøy i kassen.