Hva vi kan lære av verdens mest verdifulle merkevarer?

2020 oversikten over verdens 100 mest verdifulle merkevarer fra Interbrand er ute med konklusjoner om hva som bygger sterke merkevarer. Dette er for deg som tenker at hele rapporten er litt i overkant å tygge seg gjennom, men som gjerne vil ha kortversjonen.

Interbrand har som vanlig oversikten over verdens mest verdifulle merkevarer

Det store bildet: Ingen har klippekort på suksess

Verdens mest verdifulle merkevare heter Apple i år også. Ikke bare det, verdien vokser i tillegg med 38% i kontrast til Google som står stille og Coca Cola som faller med 10%.

Kanskje ikke overraskende er det merkevarer som er blitt viktigere for oss i løpet av pandemien, som Spotify, Microsoft, Netflix og Amazon som øker mest i verdi. I Norge har vi ikke tilgang til Amazons leveranseabonnement, hvor de leverer det du trenger på døren i løpet av en time i store byer, men de fleste og deres tante har vel hatt møter på Teams og trøstet seg med strømming. Zoom karrer seg akkurat inn på plass nr. 100, men med en verdsetting av merkevaren på 4 milliarder kroner er ikke det noe å være flau over.

Utvikling mot at merkevarene på denne listen blir yngre og yngre har vi sett en stund allerede. I år er det bare 41 merkevarer igjen fra 2000-listen. Det digitale skiftet har på kort tid skapt globale merkevarer som nå er blitt så viktige i livene våre, at vi ikke kan tenke oss hvordan det ville vært dersom de ikke fantes lenger. Det som virker uforanderlig nå kan være snudd på hodet, om ikke i morgen, så i løpet av få år. Det er verdt å tenke på, både for store og små. Sjefen for Amazon (nr. 2 på listen), Jeff Bezos, har sagt at han spår Amazon en dag vil gå konkurs og minner om at de fleste store selskap i dag er 30 pluss og ikke 100 pluss år.

Om Facebooks fall på 12% er et forvarsel om en merkevare som er i ferd med å rote bort sin dominerende posisjon vil tiden vise, men årets fall er det største på listen i reell verdi og Facebook unngikk med et nødskrik plass på listen over de som faller mest prosentvis. På taperlisten finner vi merkevarer som GE, IBM og Hennes & Mauritz, betydelig eldre merkevarer som ser ut til å slite med å finne ny relevans.

Ned med det synkende skipet, bortsett fra raketten på dekk

Sterke merkevarer er ikke bare sterke i seg selv, de er også verdifulle fordi de tilhører en kategori folk bryr seg om. Da folk sluttet å kjøpe platespillere gikk det hardt utover Technics og Pioneer, og da foto ble digitalt gikk Kodak konkurs mens Fuji- og Polaroid-kameraer er blitt nisjeprodukter.

Om det er en parallell her for bilbransjen skal ikke jeg påstå bastant, men det er interessant at nesten samtlige bilmerker faller. Landrover og Ford faller mest med henholdsvis -13 og -12%, men det står ikke strålende til med Toyota (-8%), WV (-5%) eller BMW heller (-4%). Det er ett hederlig unntak, og du gjetter kanskje hvem?

Tesla hopper inn på 40. plass på listen og blir med det verdens 6. mest verdifulle bilmerke. (Det er, enn så lenge, 13 bilmerker på Interbrand 100-listen). Teslas store opprykk i merkevareverdi skjer forøvrig samme år som de har tatt fra Toyota førsteplassen som verdens mest verdifulle bilselskap. Intuitivt kanskje, deres langvarige engasjement for fossilfrie biler, lederskap innenfor batteriteknologi og programvare for selvkjørende biler er vel kjent. Og så hjelper det å ha Elon Musk, som har overtatt Steve Jobs rolle som verdens teknologimagiker, i front.

Sist, men ikke minst: All PR er god PR, det går bra med Corona

Tidlig i pandemien ble Corona-øl spådd en snarlig død av mange som mente at øl som forbindes med en dødelig pandemi ikke kunne ha en lys fremtid. Fasiten så langt er snarere tvert imot, Corona er en av noen veldig få merkevarer innenfor kategorien drikkevarer som har økt i verdi. Det er det eneste ølmerket som øker i merkevareverdi, en av to blant alkoholholdige drikker (Johnnie Walker er den andre). Til sammenlikning faller Coca Cola og Pepsi med henholdsvis 10 og 9 prosent. Psykolog og økonom Daniel Kahneman, som lærte oss forskjellen på system 1- (ubevisst) og system 2 (bevisst)-tenkning, hadde sikkert hatt både en og to ting å si om dette. Ordet Corona er vel et av ordene som har fått størst oppmerksomhet i vår bevissthet og ubevissthet i 2020. Det har kanskje gjort noe med oss når vi har lyst på en øl og leser en meny eller ser på utvalget i butikkhylla.

Suksessformelen

Interbrand har analysert og målt hvilke kriterier som skaper sterke merkevarer over mange år, og deres analyse er ISO-sertifisert som skulle borge for kvalitet. De sier det er 10 faktorer som til sammen skaper sterke merkevarer og de fordeler seg på de tre områdene lederskap, engasjement og relevans. Interbrand 100 er med det også en påminnelse om at merkevarebygging i dag ikke lenger utelukkende handler om «assosiasjoner i folks hoder» eller enkle formler som «kunnskap, kjennskap og preferanse». Ikke at det er feil å ha mål om å knytte assosiasjoner til merkevaren, eller ha mål om både kjennskap og preferanse, men det er bare ikke tilstrekkelig. Lederskap, engasjement og relevans kan ikke kjøpes. Det må skapes fra innsiden og eies av alle.

Det stemmer godt overens med Mars-metoden som hjelper folk med å bli tydelige på hvilken rolle de spiller på markedet, hvordan de bygger sterke relasjoner til sine målgrupper og hvordan det å bygge merkevaren og virksomheten er to sider av samme sak. Med en oppskrift som er komplett nok til å kunne brukes i praksis og enkel nok til å kunne forstås av alle internt og eksternt er det lettere å slippe folk løs, å være modig og å jobbe sammen.