Prinsessemerkevare med kraft til å påvirke
Vil det bli et problem for Märtha Louise å skulle droppe prinsessetittelen i kommersiell sammenheng? På radio er det bare plass til en setning og en halv, så da NRK stilte meg dette spørsmålet svarte jeg: "Nei, ikke i Norge og ja, potensielt et problem i utlandet". Som fagperson er det fristende å gå litt dypere med utgangspunkt i det jeg kan, nemlig merkevareperspektivet, så det gjorde jeg i denne artikkelen på LinkedIn.
La oss ta det grunnleggende først: Er Prinsesse Märtha Louise en merkevare? Bruker vi den franske merkevareguruen Jean-Noël Kapferers definisjon på hva en merkevare er – et navn med kraft til å påvirke – er svaret ja. Moderne merkevarer må være mer enn det den gamle Keller-definisjonen – et sett av assosiasjoner i folks hoder – legger til grunn. Assosiasjoner er ikke tilstrekkelig for å være en sterk merkevare. I dag må merkevarene mobilisere til endring, enten det er i handling, holdning, eller begge deler. Vipps er ikke først og fremst Norges sterkeste merkevare fordi assosiasjonene er sterke og gode, men fordi Vipps får oss til å bruke betalingsløsningene mye, og på stadig flere måter. Styrken i merkevaren Prinsesse Märtha Louise er knyttet til hvor mye den påvirker billettsalg, men også i hvilken grad merkevaren fører til at flere tror på de samme tingene som henne og handler som om hennes verdensbilde er riktig. Spørsmålet er om merkevaren Märtha Louise vil ha den samme påvirkningskraften.
En prinsesse som driver kommersiell virksomhet er sjelden vare. Eksklusivitet er i seg selv attraktivt og skiller Prinsesse Märtha Louise fra andre aktører. Hun får mer oppmerksomhet i tradisjonelle og sosiale medier der hun og hennes samarbeidspartnere og konkurrenter viser frem sine tilbud. I tillegg kombineres prinsessestatusen med andre eksotiske elementer, og slik blir helheten enda mer unik. Prinsesser, engler og sjamaner hver for seg er ikke på langt nær så pirrende oppmerksomhetsmessig som kombinasjonen av alle tre.
Og mennesket Märtha Louise er altså en helt ekte prinsesse. Prinsesser hører hjemme i eventyrverdenen, som i Frost, i folkeeventyrene og i fantasysjangeren. I de samme verdenene finner vi hekser og troll, demoner og engler. Her finnes magi, mirakler skjer, og viljens kraft er sterk. Alt dette kan naturlig falle inn i manges forståelse av kategorien prinsesse. Selv om de kongelige går i blant oss som helt vanlige mennesker, har de selv i 2019, uten å ha gjort noe annet enn å være født eller giftet inn i en kongefamilie, større symbolsk makt enn oss andre. .
Det er nettopp linken mellom prinsessen og denne uvanlige verdenen som er det mest potente i merkevaren "Prinsesse Märtha Louise". For noen vil det være lettere å tenke seg at prinsessen Märtha Louise er en slags ambassadør eller hjelper for det overjordiske enn det andre, helt vanlige mennesker, kan være. Uten prinsessetittelen blir derfor merkevaren "Märtha Louise" noe helt annet enn "Prinsesse Märtha Louise". Merkevaren flyttes over i en litt annen og tettere befolket kategori. Som et vanlig menneske må hun skaffe seg legitimitet på en annen måte. (Durek Verrett bruker for eksempel fortellingen om en mystisk åpenbaring for å gi troverdighet til sin merkevare Sjaman Durek.)
For oss i Norge vil nok Märtha Louise være uløselig knyttet til kongehuset, så fravær av prinsessetittelen kommersielt vil ha liten praktisk betydning. VI vet hun er prinsesse, så hun trenger ikke fremheve kategorien overfor oss, på samme måte som det ikke står med store bokstaver på Coca-Cola flasken at det er en brus, eller at vi bare sier Norwegian når vi mener flyselskapet Norwegian Airlines.
Utenfor Norge blir det vanskeligere. Riktignok er kongestoff godt representert i land som Sverige, Danmark og Tyskland, så til en viss grad vil nok mediene sørge for koblingen mellom den kommersielle Märtha Louise og prinsessen Märtha Louise uten at hun trenger å gjøre det selv. Utenfor denne sirkelen, i land som ikke er så opptatt av kongehus, blir det nok mer krevende å oppnå oppmerksomhet.
Ut fra dette resonnementet vil betydningen av å droppe Prinsesse foran Märtha Louise være avhengig av to ting: I hvilken grad Märtha Louise klarer å knytte merkevaren til prinsessetittelen uten å bruke den direkte i promotering av det hun selger og likevel holde oppmerksomhetstrykket oppe. Og i hvor stor grad tapet av å kunne kommunisere prinsessekategori tydelig virker inn på troverdigheten hennes som formidler av noe litt utenom det vanlige.
Merkevaren, eller navnet som altså skal ha kraft til å påvirke, fremstår i seg selv svakere uten Prinsesse foran Märtha Louise og påvirkningsjobben merkevaren skal gjøre blir dermed tyngre.
Vi forblir nok mange som ikke tror på engler eller snakker med hester også fremover, men så er det heller ikke vi som kjøper bøkene til verken prinsessen eller bare Märtha Louise.
Th. Kittelsen: Prinsessen lysker trollet (Soria Moria). Kilde: Nasjonalbiblioteket
