En måte å tenke merkevarer på, som alle kan forstå
Virksomhetsstrategi og merkevarebygging er to sider av samme sak, har Roger Martin sagt i et av sine blogginnlegg. Så når han – som vel må kalles den ledende autoriteten på strategi for tiden – engasjerer seg i merkevarebyggingens tankeverktøy, så spisser vi ørene.
Martin har observert at markedsførings- og merkevarebyggernes språk har blitt stadig mer komplisert, og dette gjør det vanskeligere å nå frem til ledere og styrer. Enten det handler om CEPér (Categori Entry Points), SOVér (Share Of Voice) eller ulike versjoner av at differensiering ikke er relevant, det er distinkt som gjelder nå, er dette eksempler på språk som kan virke fremmedgjørende.
Linkedins B2B-institutt og WARC (et anerkjent konsulentselskap som utvikler og samler kunnskap om markedsføring) har, med dette som bakteppe, invitert Martin til et samarbeid. Oppgaven var intet mindre enn å lete etter en ny mental modell som kan bidra til at ledere og beslutningstakere kan forstå og ta merkevaren på blodig alvor. Altså ikke en modell som erstatter de mer fokuserte rammeverkene som ligger til grunn for arbeid med produktutvikling, salg, markedsføring og kundeopplevelse.
Målsettingen for forskningsarbeidet var å finne en måte å snakke om verdien av markedsføring på. En måte som alle fra vaktmesteren til administrerende direktør kan forstå – og handle etter.
Svaret på oppgaven ble et enkelt spørsmål: Hva er det vi lover kunden? Eller, for å utvide litt: Hva er verdien vi med troverdighet kan love kunden og hvordan leverer vi den?
Dette spørsmålet svarer både på de grunnleggende tingene, det de som har et markedsansvar trenger å vite, men også det som ledelsen for andre funksjoner trenger svar på. Fordi den eneste måten å maksimere verdien for kundene, er å organisere hele virksomheten rundt løftet. Så vil en virksomhetsstrateg raskt legge til at løftet også må være viktig nok for mange nok, til at det er lønnsomt. Det må også være differensiert nok til å skille merkevaren fra resten av kategorien, men vi skal ikke komplisere det mer enn vi må her.
I prosjektet så de på over 2000 case-studier i WARC-databasen og definerte fire spesifikke løfter til kunder. De fleste var produktløfter eller emosjonelle løfter, men de fant også kundeopplevelsesløfter og bærekraftsløfter. Analysene viste at markedsføring som gir et løfte gjør det bedre enn de som ikke gjør det, både merkevaremessig og kommersielt.
Vi synes det vakre med denne mentale modellen er at den er lett å forstå, lett å måle og lett å samle organisasjonen om, på kryss og tvers. Et løfte til kunden som alle funksjoner kan forstå og være enig i, det er et fint felles overbygg. Så kan man bruke andre verktøy for å meisle frem tydelige strategier og merkevarer.
Her på Mars leter vi alltid etter nye tankeverktøy som skal gjøre det lettere å bygge sterke virksomheter og merkevarer, på en og samme tid. Dette tror vi er et slikt.