Merkevare-identitet og arketyper

Å besjele ting – altså gi menneskelige egenskaper til ting som ikke er mennesker – er noe vi har drevet med alltid. Torden blir tordenguden Tor. Det skjer også med merkevarer. På samme måte som folk hadde en personlig relasjon til bakeren, smeden og skomakeren, har vi i større eller mindre grad personlige relasjoner til merkevarene vi omgir oss med. Er relasjonen riktig nær og tillitsfull kan vi beskrive merkevaren som om den var en person. Det er dette vi jobber med å styrke når vi jobber strategisk med merkevareidentitet.

Merkevareidentitetens jobber

Merkevareidentiteten har tre tydelige jobber å gjøre. Folk må kunne identifisere merkevaren som avsender, de må oppleve merkevareidentiteten som identisk hver gang de møter merkevaren og sist, men ikke minst, folk må kunne identifisere seg med merkevaren. Siden vi bruker merkevarene vi omgir oss med i vår egen iscenesettelse og i vårt eget identitetsbyggende prosjekt, er det de merkevarene vi føler at er som oss, eller som styrker noe av det vil liker godt med oss selv (eventuelt demper noe vi ikke er like stolte av) vi vil knytte oss til.

Menneskelige behov.

Menneskelige behov er rare og komplekse, det er det ingen tvil om. Det er blitt ganske vanlig å jobbe med arketyping for å forstå hva som gjør en merkevares personlighet attraktiv for folk den vil være viktig for, gjennom å representere disse motivasjonene og behovene på ulike måter. (For de som blir skikkelig nysgjerrige på hvordan dette fungerer er det grundig og tydelig forklart i Mark og Pearson sin bok The Hero and the Outlaw). De fleste tar imidlertid arketypene intuitivt. Og det er jo også det som gir disse identitetene sin styrke.

Arketypene er organisert i en sirkel rundt en akse med til dels motstridende behov langs to linjer. Det er et spenn langs linjen fra behov for stabilitet og kontroll, til behov for risiko og mestring. Langs den kryssende linjen er behovet for tilhørighet og komfort i det ene ytterpunktet i kontrast til behovet for uavhengighet og selvrealisering i det andre.

Arketyper representerer ulike behov

For en merkevare er det verdt å vite hvor folks motivasjon plasserer seg i dette behovs-krysset. Er merkevaren et trygt valg fordi folk ønsker seg en aktør de kan stole på og som de vet vil være der alltid (Obos), eller vil merkevaren være for dem som gir blaffen i andres konforme valg og kjører sitt eget løp (Tom Wood)? Er merkevaren real og gøyal og passer best når vi er sammen (Leiv Vidar) eller besitter den kompetanse som gjør at vi har marginene på vår side når vi vil stå alene på pallen (Swix)?

Øverst i aksen for stabilitet og kontroll er de tre arketyper som representerer disse behovene på ulikt vis. Hjelperen har omsorg, Herskeren autoritet, og Skaperen representerer varighet.

På motsatt side av skalaen står de tre arketypene som representerer mestring og risiko. Helten kjemper på vegne av andre, Magikeren har sterke (kanskje skjulte) endringskrefter, og Rebellen kjører sitt løp i opposisjon til makta.

På den venstre siden av den horisontale linjen befinner de tre arketypene som representerer tilhørighet og komfort seg. Gledessprederen gjør nettopp det, på en uhøytidelig måte. Den gode naboen representerer konsensus og fellesskap, og Forføreren representerer nytelse, intimitet og kjærlighet mellom mennesker.

I det siste ytterpunktet finnes arketypene som representerer behov for selvstendighet og selvrealisering. Den Uskyldige representerer undring og nye tanker, Vismannen søker sannhet snarere enn enighet, og Eventyreren går egne veier i søken etter noe mer perfekt og autentisk.

Hva betyr det i praksis?

Med en arketypisk identitet blir det intuitivt for folk å forstå merkevarens personlighet, både de som skal bygge den fra innsiden og de som ser den fra utsiden. La oss si at et inkasso-selskap har et sterkt ønske om å være en Hjelper, vel da må selskapet bygge hjelpsomhet inn i hele bedriftskulturen, i sin produktutvikling og i sin kommunikasjon. Da vil de som jobber der vite at hjelpsomhet er verdsatt, og kunder vil verdsette hjelpsomheten.

Hvilken personlighetstype folk søker seg mot, er avhengig av hva som motiverer dem til å oppsøke akkurat det produktet eller den tjenesten. Det vi absolutt ikke leter etter er en arketype som ligner på målgruppen. Vi vil ha den arketypen som svarer på det målgruppen egentlig lengter etter når de velger merkevaren. La oss tenke oss at advokaten eller revisoren rundt 50 i dress og pene sko føler seg litt mindre streit enn de andre rundt styrebordet når han – og ja, det er stort sett han – vet med seg selv at han har en Harley i garasjen. Landeveien er fremdeles innenfor rekkevidde, om enn mest teoretisk.

Her er noen raske eksempler på alle de tolv arketypene

Hjelperen

Hjelperen er motivert av å beskytte folk mot fare og være til tjeneste. Folk søker derfor til merkevarer som er hjelpere når de ønsker å føle seg trygge og bli tatt vare på, eller for å vise at de selv setter trygghet og omsorg for andre høyt. Tines Go’morgen hjelper deg å ta knekken på sulten, Toms hjelper barn å få skolegang ved å gi bort et par sko for hvert par sko de selger, Volvo innoverer med sikkerhet i fokus.

 Herskeren

Herskeren er drevet av ansvarsfølelse og utviser lederskap slik at organisasjoner, samfunn eller familier har det bra. Med lederskapet følger også makt, status og prestisje. Herskermerkevarer er ofte førstevalget hvis folks motivasjon er et ønske om å vise at de har lykkes. Mercedes sier Das beste oder nichts, Rolex har krone og Storbritannia bygger sin merkevare på Great.

Skaperen

Skaperen representerer kreativitet og innovasjon. Skaperen gir ideer konkret form og struktur. Med LEGO kan du bygge hva som helst, Adobe sørger for at kreative kan samarbeide, og Mini lar deg sette sammen bilen som uttrykker hvem du er.

Den gode nabo

Den gode nabo er arketypen som aller mest handler om å høre til. VG forteller at dagen – altså hverdagen – er ikke den samme uten. Norsk Tipping viser oss at lottomillionærer er mer vanlige enn andre millionærer, og Orkla posisjonerer Grandiosa som den mest folkelige festmaten – også til hverdags.

Gledessprederen

Gledessprederen representerer det å ha det gøy – gjerne sammen med andre. Ben & Jerry’s er en gledesspreder og aktivist, Stratos-kua bobler over av letthet og glede, KiMs Potetchips har selvironi og verdens diggeste chips. 

Forføreren

Forføreren trengs mest i hverdagen, der folk også ønsker seg nærhet og nytelse, om enn i mindre og litt mer overkommelige porsjoner. Kanskje en Troika, Dream yoghurtis, eller en dråpe Chanel no. 5?

Den uskyldige

Den uskyldige arketypen representerer ønsket om lykke, fred og idyll. Litago, Kolonihagen og Felleskjøpet kan være eksempler på den uskyldige med sin morsomme lekeverden, ønsket om å drive butikk på naturens premisser, eller i bildet av den trygge bonden med praktisk kunnskap og skitt under neglene.

Vismannen

Vismannen søker å forstå hvordan verden henger sammen. Dermed snakker Vismannen til de som vil vite hvorfor, eller i det minste være trygge på at noen andre vet hvorfor. Audi sier Vorsprung durch Technik, McKinsey gir ut McKinsey Quarterly, Anova presisjonskoker sørger for perfekt sous vide.

Eventyreren

Eventyreren er selvstendig, modig og utforskende. Eventyrere søker selverkjennelse gjennom å dra til nye steder, prøve nye ting og utfordre egne grenser. Starbucks introduserte verdens mange kaffetyper til amerikanerne, og du får den servert akkurat på din måte. The North Face muliggjør ekstreme ekspedisjoner, Louis Vuitton viderefører sin historie som leverandør til luksusreiser, korte og lange.

Magikeren

Magikerens løfte er å gjøre det umulige mulig og få drømmer til å bli virkelighet. Mastercard lover oss at vidunderlige øyeblikk som ikke kan kjøpes for penger kan oppstå likevel. Maaemo eksperimenterer med norske råvarer på en måte som minner om alkymi. Flax skaper litt spenning i hverdagen – og det er jo magi i det også.

Helten

Helten utviser mot gjennom å ta risiko, mestre og vinne – mer enn noen andre og ofte på vegne av alle. Nike og kampanjene der Colin Kaepernick og Serena Williams oppfordrer oss til å drømme litt mer crazy viser med all mulig tydelighet at dette er en merkevare som vil stå for mestring og absolutt ikke er fornøyd med at ting bare er som de er. 

Rebellen

Rebellen opponerer mot eller er på ulike måter i konflikt med herskerne og «de etablerte», fordi det er noe ved det bestående de ikke kan akseptere. I Oslo har The Thief etablert seg i tydelig kontrast til de vanlige luksushotellene. Det skotske ølmerket BrewDog ble etablert fordi gründerne var luta lei det industrielle ølet.

Har du lyst til å jobbe mer strategisk med merkevareidentiteten din? Tror du en arketypeworkshop kan være et interessant sted å starte? Du kan lese mer om arketyper i Raketter og rebeller eller ta kontakt med oss. Vi forteller så gjerne.