Nike og Jaguar – om å miste og finne seg selv
Skjermbilde fra Jaguars lansering av ny logo og profil
Nike glemte at merkevaren måtte være noen, og Jaguar strever med å finne seg selv for en ny tid.
Hvor ble det av heltene?
Mange har diskutert og ment og tenkt og delt mye om hva som har skjedd med Nike. Men denne Alt vi kan-episoden med Simen Kjær og Sindre Beyer er kanskje den raskeste og tydeligste oppsummeringen vi har hørt. Dette er historien om en merkevare som ofret sin arketypiske identitet, bygget og utviklet over ti-år, til fordel for kortsiktige effektiviseringsgevinster. Kanskje et heltmodig grep, i tråd med heltens mestrings- og endringsprosjekt, men selve helten forsvant også og dermed mye av verdien, til aksjonærers fortvilelse og andre som heier på helten Nike.
Nike
Jaguars elektriske pubertet
Men mens Nike sin helt ble tonet ned, har Jaguar skrudd volumet opp på sin søken etter å redefinere sin arketypiske forfører-identitet. Mottagelsen av ny profil og tilhørende kampanjefilm har vært nærmest unisont negativ, men det finnes dem som sier, vent nå litt. Vi snakker om Jaguar igjen, folkens. Her har vi The Spectator som gremmes og Forbes som genierklærer.
Jaguar har ikke solgt nok biler. Overgangen til elektrisk har ikke vært smooth. Det er ingen tvil om at merkevaren har hatt behov for å nå nye målgrupper en stund. Med hvilke virkemidler skal det gjøres? Jaguar er i dag en merkevare uten produkt. Jaguar produserer ingen biler for tiden, og de nye bilene – som utelukkende skal være elektriske – er ikke introdusert til oss enda. Det er mye for en logo og reklamefilm å skulle bære.
Plus ca change...
Men, jo mer ting endrer seg, jo mer forblir de det samme. Jaguar er en forfører. Men kanskje en engelsk herre i mørkegrønn tweed ikke er like tiltrekkende som han en gang var? Kanskje har kjønnsrollene den typen hinter til, ikke overlevd verken kvinners inntog i bilkjøpsbeslutnigene, generell aksept for at kjærlighet er kjærlighet eller me too, for den saks skyld? Og akkurat som en litt søkende ungdom kanskje drar på litt mye i sin iver etter å finne seg selv og sine, skal vi ikke være litt rause med Jaguars forsøk på å redefinere hva som er sexy i 2024 og fremover? Det kan jo hende neste generasjon foretrekker noe mer androgynt og høylytt.
Det mest provoserende ser likevel ut til å være g-punktet i det nye navnetrekket. Og for all del, font er et fag, men Jaguar er da ikke alene om å leke med store og små bokstaver for å lage et uttrykk som passer på en linje? Vi tipper de som nå hånlig refererer til det nye navnet som jaGUar, kommer til å gi seg med det. Hvor mange raser over den store M’en i OsloMet i dag?
Hvor er bilen?
Noen sammenligner den nye identiteten med Klarnas. Det er jo ikke så rart. Klarna fremstår også ganske tydelig som en forfører i betalingskategorien, der de frister med dissende gele og inviterer folk inn i budoaret der alle koser seg i slåbrok. Elon Musk og flere andre rister på hodet og spør – hvor er bilen? Dette uttrykket ligner på fashion? Hvor er fordelsargumentasjonen for hvorfor man skal kjøre Jaguar? Til det kan man bare svare at like lite som man kjøper en designerveske først og fremst for å oppbevare mobil, børste og tyggis, like lite kjøper man Jaguar først og fremst for å komme seg fra A til B. Det handler om hvem du er, eller hvem du vil være.
Arketyper
I Mars bruker vi ofte arketyper for å tilnærme oss merkevarers identitet. De er enkle for alle å forstå, og dermed også leve ut når de kommuniserer eller tar andre avgjørelser på vegne av en merkevare. Er merkevaren en hjelper? Være hjelpsom. Er merkevaren en rebell? Tal noen midt i mot. Er du en gledesspreder? Vær gøyal. Er du en eventyrer? La folk følge reisen din. Vil du lære mer om å bruke arketyper i merkevarearbeidet? Ta kursene våre.