Når merkevaren trenger et navn
Det er mange grunner til at man trenger et nytt merkevarenavn. Kanskje er produktet, tjenesten eller organisasjonen helt ny? Har noen slått seg sammen? Eller kanskje det eksisterende navnet rett og slett er blitt for begrensende, eller bent frem misvisende? Står navnet i veien for ønsket om å bygge en bred og dyp relasjon til merkevaren din? Finnes det behov for å knytte tjeneste- eller produktnavn tettere til organisasjonen, eller tvert imot signalisere en mer løsrevet status?
Bærer relasjonen
Merkevarenavnet er først og fremst det som skal bære relasjonen til kunder og til andre merkevaren vil være viktig for. Den fulle og hele juridiske benevnelsen, den interne organiseringen av divisjoner eller forretningsområder er mye mindre interessant, og det er stort sett ikke det vi snakker om når vi jobber med å utvikle merkevarenavn.
Bærer posisjonen
På Mars starter navneutviklingsprosjekter med en merkevareplattform. Har du en merkevareplattform på plass, da vet du hva navnet skal bære. Du kjenner merkevarens kategori, rolle og differensierte posisjon i markedet. Da vet du om merkevarens navn for eksempel skal etablere en ny kategori (Storytel), signalisere at her kommer en utfordrer (Bunnpris), eller bære bud om helt spesielle kvaliteter (Høyer). Du kjenner identiteten og hva som kjennetegner relasjonen mellom merkevaren og folk. Da vet du om navnet for eksempel skal kunne oppleves høytidelig (Grand Hotel) eller folkelig (Citybox), gi assosiasjoner til fellesskap (Scandic) eller det å gå sine egne veier (The Thief).
Halvfullt glass
Når vi utforsker de retningene vi har valgt å konsentrere oss om i søket etter gode navn, må vi også velge hvor tydelig navnet trenger å være. Noen ganger trenger merkevaren et veldig tydelig navn fordi kategorien er ukjent, andre ganger kan det være veldig abstrakt fordi produktet er hverdagslig. Det kan være nyttig å tenke på merkevarenavnet som et glass vann. Et navn som er som et helt tomt glass, krever mer for at folk skal forstå både hva merkevaren er og hva den vil (Mesta, Atea). Alt innholdet må skapes. Et helt fullt glass derimot har lite rom for de merkevareegenskapene som skaper en relasjon til merkevaren utover det rent instrumentelle (Selskap og serveringsgruppen, Prosjektpartner). Et godt merkevarenavn er som et halvfullt glass – det gir litt substans, men har også plass til merkevareassosiasjoner (Yt, Virke). Navn må dessuten være passende, og ledig eller tilgjengelig. Det må også være lett å si, lett å like, lett å huske og likevel distinkt.
Med kraft til å påvirke
En merkevare – et navn med kraft til å påvirke – er en investering. Investeringen gjøres når det er det riktige grepet for å ta den merkevareposisjonen man har mål om å ta, ellers ikke. Men skal man bygge en merkevare, så er et godt navn folk kan samles om, og som bærer merkevarens posisjon, et ualminnelig godt utgangspunkt.