Verktøy for strategisk kommunikasjon

Et verktøy som bygger bro fra strategi til kommunikasjon

Strategi

Det å definere en stor overordnet historie for merkevaren, har drivkraft i seg selv. Den gjør det tydeligere for alle involverte hvilken historie de er en del av, og dermed også med på å drive fremover.

Det å bryte historien ned i et sett med tre til fem hovedtema bidrar til å avgrense, og gjøre historien tydelig. Å avklare hva som er en typisk ting å gjøre for denne merkevaren, gjør det lettere å forstå hva man skal gjøre mer av og hva man skal gjøre mindre av, både i det store og i det små. Å avklare hva som er en typisk ting for denne merkevaren å snakke om, gjør det lettere å oppdage kommunikasjonsmuligheter i det man gjør dag til dag, og bidra til å skape slike muligheter.

Temaene tar utgangspunkt i både det som er viktige for organisasjonen å fortelle, og det som fanger oppmerksomheten til interessenter og omgivelser.

Fra historiens tema er definert gjenstår likevel et stykke arbeid for å ha et praktisk rammeverk å henge det faktisk kommunikasjonsarbeidet på.

Operasjonalisering

Når vi utvikler det praktiske rammeverket går vi grundig til verks slik at det blir enklest mulig å følge skritt for skritt i kommunikasjons-hverdagen. Vi setter mål, vi utvikler budskap og vi velger hvor og til hvem budskapene skal kommuniseres.

For hvert av temaene vil vi definere kommunikasjonsmål for en innledende fase, for mellomlang sikt, og på sikt.

Kommunikasjonsmål

Først definerer vi hva vi trenger å få aksept for, eventuelle misforståelser som må avklares, i den innledende fasen. Slik sikrer vi at publikum er modne for de budskapene vi ønsker at de skal følge med interesse på mellomlang sikt. Vi reduserer dermed sannsynligheten for at budskapene møtes med motstand. Med andre ord, vi undersøker hvilke faktorer som må være på plass for at budskapenes skal være troverdige. På sikt-målet handler om den posisjonen merkevaren vil ta gjennom kommunikasjonsarbeidet – enten det er å bli anerkjent som en autoritet på et felt, få gjennomslag i en politisk prosess eller noe annet som er aller viktigst for at folk skal forbli engasjert i og fortsette å heie på merkevaren.

Kommunikasjonsplan

Når disse målene skal operasjonaliseres i en kommunikasjonsplan jobber vi ut konkrete budskap og definerer hvor vi best kan nå de folkene vi ønsker å nå med budskapene, basert på en målgruppe/kanal-analyse. Vi definerer også noen tilsvar basert på en risikoanalyse. Disse tilsvarene er budskap og bevis som ikke brukes i proaktiv kommunikasjon, men som ligger klar som tørt krutt i tilfelle andre ønsker snakke om merkevarens utvalgte tema på en måte som gjør at merkevaren ønsker å svare.

Forankring og fremdrift

For å sikre ønsket presisjon i implementeringen anbefaler vi at det utvikles et sett med tiltak per kvartal. Å detaljplanlegge lenger enn det er ikke så nyttig, i verste fall er det risikabelt, rett og slett fordi ting vil skje underveis, internt og eksternt. Vi foreslår derfor at de som kommuniserer på vegne av merkevaren samles hvert kvartal for å evaluere foregående periode og planlegge kommende tremånedersperiode. Det sikrer også at evaluering og videre planlegging er forankret i den overordnede strategien. Tiltak som er faste gjennom året, og kanskje gjentagende, legges inn i et årshjul.

Årshjulet må altså være fast nok til at de som kommuniserer på vegne av merkevaren kan planlegge sine aktiviteter neste kvartal, men også levende nok til å sørge for at kommunikasjonsfolkene kan respondere hurtig gjennom hele året, både der det byr seg muligheter for å fremme historien om merkevaren, eller der det dukker opp risiko for at andre tar regi på historien på en måte vi ikke ønsker.

Prosess

Det er et strategisk anliggende å beslutte hvilken overordna historie som gjelder for merkevaren, og hva som er dens viktigste tema. Det er viktig at ledergruppen eier denne delen av arbeidet, og det skjer typisk i forbindelse med at vi utarbeider en merkevareplattform eller et strategisk hierarki som binder merkevarestrategien og virksomhetsstrategien sammen.

For at dette praktiske kommunikasjonsverktøyet skal være så anvendelig som mulig er det imidlertid viktig å invitere de som kommuniserer på vegne av merkevaren til en egen workshop. Der jobber vi sammen ut konkrete budskap, gjør målgruppe- og risiko-analyser, samt velger og fordeler kommunikasjonskanaler.