sep 28, 2023
Skal vi snakke om å være differensiert eller distinkt? Hva er viktigst? Hva er forskjellen?
Mange av oss som er opptatt av faget merkevarebygging, og språk, har fått med oss at selv om mange bruker de samme ordene, så snakker vi ikke alltid om helt det samme likevel. Differensiering, shmifferensiering, tenker kanskje noen – men her forsøker vi oss på litt sammenligning.
Mark Ritson, markedsførings- og merkevareguru fra Tasmania, hadde nylig en god og grundig presentasjon av hva han legger i differensiering. Han presiserer hvilke begreper han foretrekker, og hva han legger i dem. Om det er for å gjøre selve ordet differensiering mer spiselig for «distinkt, ikke differensiert»-gjengen er usikkert, men Ritsons konklusjon er at det er mer nyttig å snakke om relativ differensiering enn differensiering. Altså at man er høy først der noen andre er lavere. Slik at min differensiering først trer i kraft der jeg er høyere enn deg.
Denne relative differensieringen mener han at er nyttigere å forholde seg til for merkevarebyggere. Det å være helt unik på én ting betyr ikke så mye om det ikke er veldig viktig for mange folk, og kan fremstå som uoppnåelig. Det er helt ok for oss på Mars. Når det er sagt, vi har også lyst til å forsvare Michael Porters teorier, siden Ritson her plasserer ham i «unik grøfta». Det er det motsatte av det Porters teorier beskriver, slik vi leser det. Porters beskrivelse er omtrent slik: "I en differensieringsstrategi søker en bedrift å være unik i sin bransje langs noen dimensjoner som er høyt verdsatt av kjøpere. Den velger en eller flere egenskaper som mange kjøpere i en kategori oppfatter som viktige, og posisjonerer seg unikt for å imøtekomme disse behovene. Den blir belønnet for sin unikhet med en premium pris." Med andre ord: Posisjoneringen er unik sammenliknet med konkurrentene og differensieringen må være høyt verdsatt av mange for å være en lønnsom posisjonering.
La oss bruke Ritsons eget eksempel: Folk velger Volvo av flere grunner enn sikkerhet, men Volvo har valgt sikkerhet som sin posisjonering. Derfor er bilene relativt sett sikrere enn andre biler, og har i tillegg en rekke andre attributter som folk som vil ha en sikker bil setter pris på. Siden sikkerhet er viktig for mange gir denne posisjoneringen en stabil plass i markedet, og Volvo kan ta ut en høyere pris. Vi kan kalle differensieringen relativ – altså at Volvo først kan eie sikkerhet der andre aktører leverer dårligere på sikkerhet.
Men har ikke Byron Sharp og Jenni Romaniuk, den hardtslående markedsførings- og forbrukeradferdsduoen fra Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science i Adelaide, Australia, erklært differensiering død en gang for alle? Vel, det kommer an på hva man mener. I denne podcasten beskriver hun ganske tydelig hva hun selv legger i differensiering, omtrent som dette: Differensiering er bare mulig der en merkevare har en attributt eller en egenskap ved seg som den merkevaren er helt alene om. Det er derfor egentlig bare interessant å snakke om differensiering der det foreligger patenter eller annet som hindrer andre merkevarer fra å tilegne seg samme egenskap. Det tenker vi blir litt for instrumentelt.
Podcasten er ganske morsom, og Jenni er befriende frittalende. Hun snakker aller mest om forbrukermerkevarer og hvordan de kan ha utbytte av å være distinkt gjenkjennelige i sin kommunikasjon. Der kan vi fort være enige, også med denne skolen. Merkevarer får lite igjen for å gi oss nyttige vasketips eller lære oss å bruke AI på jobben, hvis vi ikke forstår eller klarer å huske hvilken merkevare vi har å takke for denne nye kunnskapen. Dette er imidlertid er en liten del av differensieringen.
Vi tror ikke det er fordi Telenor har en gjenkjennelig blå propell at det har festet seg et inntrykk i befolkningen av at Telenor har best dekning. Dekning er heller ikke noe Telenor er alene om å ha. Differensiering handler om å gi folk en tydelig grunn til å velge din merkevare over andre i samme kategori, og så bygge opp et helhetlig system av enkeltvalg som gjør at din merkevare leverer på det løftet.
