Modulene til masterclass i merkevarestrategi

Masterclass i merkevarestrategi er bygd opp av ti moduler. Formatet vil være mer eller mindre det samme for alle modulene, men vi varierer pedagogikken og grupperarbeidet, slik at det ikke blir kjedelig eller monotont.

I løpet av masterclassen gjør vi en grundig gjennomgang av teori og verktøy med eksempler hele veien, samt «prøvekjøring» av teorien i gruppearbeid eller annet format. I tillegg ser vi på en mer omfattende case som har det meste eller hele metodeverket i seg, men med fokus på temaet som er under lupen.

Vi begrenser antallet deltakere på kurset slik at vi kan ha diskusjoner underveis. Vi synes dette gjør kurset mer spennende, og det har deltakere i tidligere kurs vært enige i.

Modul 1

Oppstart

• Presentasjon av deltakerne og deres mål for kurset.
• Sette scenen og argumentere for viktigheten av merkevarestrategi. Hvorfor merkevarers rolle har endret seg og hvordan merkevarer bygges i vår tid. Grunnleggende prinsipper for moderne merkevarebygging og presentasjon av verktøykassen vi skal bruke.
• Konkurransearena, kundereisen, Kapferers definisjon av merkevare, statisk og dynamisk posisjonering.

Modul 2

Posisjonering - kategori

• Hvilken kategori merkevaren befinner seg i eller vil etablere i folks hoder. Hvordan komme seg fra kartlegging av konkurransearena til kategori. Om å skape og gi navn til nye kategorier.
• Hvordan identifisere hvilke posisjoner som er verdt å jobbe videre med gjennom litt ulike innfallsvinkler.

Modul 5

Identitet del 1

• Arketyper. Hvordan merkevarer bygger sterke relasjoner gjennom å tilfredsstille grunnleggende behov.
• Vi går under overflaten og snakker om hvordan arketyper gir føringer for (eller kanskje like mye springer ut av) internkulturen og konsekvenser for i dentitet og verdier.
• Vi ser også på bredden av muligheter innenfor enhver arketype og sammenhengen mellom kategori, rolle og selskapets strategiske historie.

Modul 6

Identitet del 2

• Identitetsprismet. Merkevarens personlighet, hvilket verdensbilde og verdier merkevaren og dens kunder deler, og hvordan relasjonen påvirker kundenes egen identitet. Her henter vi opp arbeidet fra posisjoneringen for å sikre oss at det er match mellom posisjonering, identitet og organisasjonens ambisjoner.
• Vi vil også se på sammenheng mellom identitet og tone-of-voice.

Modul 7

Styringspyramide

• Vi kobler til slutt forretningsstrategi og merkevarestrategi sammen i en styringspyramide hvor vi definerer misjon, visjon, overordnede mål, strategier og verdigrunnlag. Strategiske hierarkier eller styringspyramider kunne vært et kurs i seg selv, så vi skal konsentrere oss om å gå gjennom hva som fungerer i praksis.
• Vi skal se på hvordan disse oppsummeringene kan utvikles uten å åpne opp store prosesser på nytt og vanlige fallgruver. Vårt perspektiv vil være hvordan en slik oppsummering av strategi kan bli et kraftfullt virkemiddel for å mobilisere en hel virksomhet og brukese overfor mange interessentgrupper.

Modul 8

Strategisk narrativ

• Det å definere en stor overordnet historie for merkevaren, har drivkraft i seg selv. Den gjør det tydeligere for alle involverte hvilken historie de er en del av, og dermed også med på å drive fremover.
• Vi går gjennom grunnelementer for å skape et strategisk narrativ. Vi viser hvordan jobbe med historien med utgangspunkt i styringspyramiden for å sikre at det er et 1:1 forhold mellom strategi og historien om dens realisering som skal fortelles gjennom handling.
• Når grunnelementene i historien er på plass ser vi på hvordan historien kan skrives ut som et strategisk narrativ basert på kjente historiestrukturer. Vi dykker ned i noen av dem og viser gjennom eksempler hvordan det strategiske narrativet gir synlighet, engasjement og kraft til ord og handling.

Modul 9

Implementering i kommunikasjon

• Med overgangen fra overordnet historie til hovedtemaer beveger vi oss utover rammeverket i Raketter og Rebeller og adresserer behov for å knytte strategi og kommunikasjonshverdagen tettere sammen. Vi arbeider herfra videre med nye verktøy som har blitt utviklet det siste året, men med samme krav til faglig fundament.
• Det å bryte historien ned i et sett med tre til fem hovedtema bidrar til å avgrense, og gjøre historien tydelig. Å avklare hva som er en typisk ting å gjøre for denne merkevaren, gjør det lettere å forstå hva man skal gjøre mer av og hva man skal gjøre mindre av, både i det store og i det små. Å avklare hva som er en typisk ting for denne merkevaren å snakke om, gjør det lettere å oppdage kommunikasjonsmuligheter i det man gjør dag til dag, og bidra til å skape slike muligheter.
• Vi ser videre på hvordan hele organisasjonen kan ta felles regi på å leve ut sin historie gjennom ord og handling.
• Siste tematiske samling handler om det praktiske rammeverket som skal gjøre det enklest mulig for alle i kommunikasjonshverdagen. Vi setter mål, vi utvikler budskap og vi velger hvor og til hvem budskapene skal kommuniseres.
• Til slutt samler vi det hele i et årshjul og en prosess. Dette skal hjelpe virksomheter å ta regi på sin historie gjennom å ha oversikt på kryss og tvers over både «brand do» og «brand say». Målet er at alle initiativ forsterker hverandre og merkevaren blir tydelig og sterk både gjennom det som gjøres fra innsiden og det som kommuniseres på utsiden.

Modul 10

Prosess, oppsummering og feiring

• Hvordan kjøre merkevarestrategiprosesser. Organisering, innsikt, hvem involveres i hva, tips
  og triks.
• Oppsummering og våre aller, aller beste råd – 9 av hver til selskap og deres rådgivere.
• Diplom og feiring.