Kraften i historiefortelling
At det er effektivt å fortelle gode historier for å påvirke forbrukere til å kjøpe varer, har vært kjent og feiret siden reklamebransjens fremvekst på 1950- og 60-tallet. Evnen til å påvirke gjennom å fortelle historier er også et kjent virkemiddel for politikere og ledere. Forskere har dessuten vist hvordan hjernen reagerer ulikt på faktabaserte og emosjonelle historier. Det er sikkert ikke overraskende at historiene som fremkaller empatihormoner påvirker både holdninger og handlinger mest. En styringspyramide er en god støtte, men har ikke mobiliseringskraften av en god historie i seg.
Noen historier treffer bedre enn andre
Ofte er gangen i historiene vi følger, og påvirkes av, godt kjent. Alle vet hvordan de ender. Og det er nettopp denne kjente dramaturgien i historiefortellingen det strategiske manuset drar veksler på. De blir lette å følge og forstå, og når disse store fortellingene engasjerer mange, blir merkevarer virkelig sterke.
“De fleste ledere vet at det er få som går på jobben med en sang i hjertet for å nå målet om en EBITDA på 6,5 prosent.” — Raketter og rebeller
Tre hypoteser
Mars-metoden forankrer arbeidet med strategisk manus i tre hypoteser:
For det første tror vi at ledere mobiliserer bedre når de inviterer til og involverer folk i å være med å realisere en stor historie. Når ledere snakker om strategiutvikling og implementering, har de en tendens til å gjengi fakta i stikkordsform. Verdien av – og lederes evne til – å fortelle store historier i forretnings- og merkevaresammenheng er stor.
Dessuten mener vi det er forskjell på å fortelle en historie og det å leve den ut. Denne hypotesen bygger på Ty Montagues metastory-konsept. Montague definerer metahistorien som «en historie som fortelles gjennom handling». En metahistorie er altså ikke en historie som skal fortelles gjennom kommunikasjon, det er en historie folk skal oppleve gjennom en serie konkrete handlinger.
Til slutt, det finnes et sett av grunnleggende historier. Varianter av disse grunnhistoriene har vært fortalt og fortelles rundt bål, som eventyr, i bøker, som filmer og i TV-serier igjen og igjen. Christopher Booker har definert et sett vi tar utgangspunkt i. Vi mener at det strategiske manuset blir bedre hvis det bygges – i hvert fall omtrent – rundt en slik dyp fortellingsstruktur med en tydelig dramaturgi som alle kjenner igjen.
Arbeidsmetode - historiens elementer
Sammen workshopper vi oss frem til en forståelse av all elementene som inngår i den store historien. Har du allerede en merkevareplattform og styringspyramide, er mye av jobben med å finne og forstå innsikt allerede gjort. Her analyserer vi innsikten på en litt annen måte. Målet er at dette skal være den mest treffende, rett-på-ballen-beskrivelsen av hva som skal til for å få ekte, gode og mobiliserende historier på plass.
Hovedpersonen – protagonisten
Hovedpersonen er merkevaren du jobber med. Hva kan fortelles om organisasjonen, det den tilbyr, eller selskapet og den situasjonen det er i? Hvilken rolle spiller den i sitt marked? Hva er organisasjonen opptatt av? Hva driver de med og hva snakker de om? Hva er de egentlige styrkene, og hvor er merkevaren svak eller utsatt? Hva er opprinnelsen, og hvor skal den? Hvilke verdier er selskapet tuftet på, og hvilke holdes i hevd i dag?
De andre deltakerne
Deltakerne er alle dem som berøres av merkevarens historie, enten det er kunder eller brukere, eiere eller andre som blir berørt av det hovedpersonen gjør. Hva er deres motivasjon? Hvordan passer hovedpersonen inn i deres liv? Er det noen som avviser eller aktivt motarbeider merkevarens prosjekt eller verdier?
Scenen
På hvilken kulturell, teknologisk, økonomisk eller demografisk arena foregår historien? Er det store endringer på gang? Er konkurransearenaen tydelig? Finnes det omstendigheter som truer eller skaper optimisme? Er det noen trender som fremmer eller hemmer merkevarens muligheter for å lykkes?
Oppgaven
Hva er det egentlig merkevaren vil bidra med til kunder, samfunnet organisasjonen er en del av, eller verden for øvrig?
Hva er din merkevares grunnhistorie?
Bookers grunnhistorier er et supers utgangspunkt når strategien skal oversettes til en stor historie, der alle relevante elementer inngår. Han beskriver syv, men det er ikke alle som låner seg like lett til merkevarehistorier. Her er det bare å prøve seg litt frem og se hvilken variant av strategien utformet som en fortelling som treffer og så gå all in på den. Vi vet at historier trumfer fakta. Hvis det føles riktig, så er det kanskje det også?
Overvinne monsteret
For at et selskap eller en organisasjon skal kunne lage et strategisk manus etter denne lesten, bør det finnes en reell trussel som er betydningsfull for kundene eller for hele samfunnet og selskapet eller organisasjonen må forplikter seg til å ta et betydelig ansvar for å avverge trusselen. Tesla ser ut til å agere etter et slikt manus.
Historier om et oppdrag
Tenk på Microsoft som satte seg fore å sørge for at det var en PC på alle skrivebord og i alle hjem. Det virker ikke så hårete i dag, kanskje, men på 70-tallet...
Fra fattig til rik
Disse historiene handler om å være ubetydelig, men vise seg å være veldig viktig likevel. Virgin-fenomenet med dyslektiker og skoletaper Richard Branson i spissen er et godt eksempel.
Gjenfødelse
Til tross for at folk flest ikke satte pris på nyheten om at NSB skulle bli til Vy, er det åpenbart at det å bytte navn er et kraftfullt grep for å nullstille og gi plass til nye forventninger og assosiasjoner til merkevaren. Det krever både innsikt, mot og sterke lederegenskaper for å jobbe seg gjennom en gjenfødelseshistorie. Gevinsten er et tydelig skille mellom før og nå.
Utfart og hjemkomst
En slik grunnhistorie vil kunne invitere alle med på reisen, og til å støtte, hjelpe og utforske sammen med merkevaren inn i fremtiden.
John F. Kennedy fortalte en vanvittig historie i 1961: I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth. Dette bildet av Buzz Aldrin er tatt av Neil Armstrong, i 1969, på månen. De kom som kjent trygt hjem til jorden.
Komedie eller feelgood-sjangeren
Siden de fleste komedier i vår tid er romantiske komedier, vil dette manuset egne seg spesielt for merkevarer som ønsker å bringe folk nærmere hverandre. Men egentlig er denne grunnhistorien en spennende lest å strukturere det strategiske manuset sitt etter for alle merkevarer som skaper harmoni og glede etter kaos, spesielt i krevende tider.
Tragedie
Kjenner du at tragediens grunnhistorie treffer litt for godt, rykk opp til gjenfødelse.
Historien realiseres over tid
Tenk på det som en 1000-dagersfortelling, rett og slett fordi realisering av en ambisiøs strategi tar tid. Strategien skal fortelles, forstås, forankres, leves ut gjennom store og små valg og handlinger, oppfattes av omverdenen og spre seg til den blir en sannhet internt og ute blant folk. Historien skal leves ut i handling, men det er viktig å fortelle folk hva merkevaren gjør, også. Hvordan du går veien fra den store historien til konkret kommunikasjon har vi beskrevet under strategisk kommunikasjon.
